Dans les cours d’Éducation morale et civique, les enfants apprennent le fonctionnement des institutions et les valeurs de la République. Parfois, ils reçoivent aussi des cours d’analyse des médias, qui leur permettront de mieux décrypter les informations.
Mais, pour devenir des citoyens pleinement avertis dans le monde d’aujourd’hui, il me semble qu’il manque quelque chose d’essentiel : à aucun moment les enfants n’apprennent à être des consommateurs responsables, capables de prendre du recul par rapport aux sollicitations marchandes, plus ou moins insidieuses, dont ils sont bombardé.e.s au quotidien.

C’est avec ce constat en tête que l’an dernier, j’ai poussé la porte du Club de Créteil et que j’ai proposé la création d’ateliers destinés à aiguiser l’esprit critique des enfants par rapport à la consommation. La formidable équipe de la MJC a accepté de soutenir mon projet et nous avons commencé à travailler ensemble sur une poignée d’ateliers test.

Bien que les enjeux de ces ateliers soient on ne peut plus sérieux, nous avons mis un point d’honneur à les rendre aussi ludiques que possible. Nous avions envie que les enfants soient impliqués corporellement, et surtout, qu’ils s’amusent !

Nos ateliers se sont déroulés du 10 au 17 mai 2017, dans le cadre de la Semaine sans écrans. Nous avons mis en place :

• une enquête de type ethnologique dans 2 cinémas de la ville
• une chasse aux logos
• un jeu sur le thème des youtubeur.se.s.

 

Des apprentis ethnologues au cinéma

On oublie souvent qu’aller au cinéma représente une expérience globale et complexe, qui ne se limite pas à un écran. Suivant le type d’établissement fréquenté (un petit cinéma de quartier ou un grand complexe intégré dans une zone marchande par exemple), nous sommes plus ou moins exposé.e.s au marketing et à la publicité :

• Avant d’entrer dans la salle : l’odeur du pop-corn ou les confiseries multicolores qui s’entassent dans des colonnes de plastique transparent pourront titiller notre gourmandise, et la consommation de produits très sucrés entraînera certainement l’envie d’acheter une boisson. En attendant l’heure de la séance, peut-être nous prélasserons-nous dans un petit salon cosy, équipé d’un grand écran sur lequel se trouvent projetés des films qui nous donneront envie de revenir…
• Avant le film : confortablement installé.e.s dans notre fauteuil, nous verrons défiler des bandes annonces et des publicités. Le cinéma fournit aux spots publicitaires le contexte idéal pour un impact maximal, car le public est « captif » (dans ce lieu de détente, nous sommes plus réceptif.ve.s aux messages reçus ; nous ne pouvons pas mettre la pub sur pause et nous hésiterons plus volontiers à nous échapper aux toilettes).
• Dans le film : une fois passés les spots et les bandes annonces, la publicité peut s’immiscer à l’écran sous des formes moins faciles à identifier, avec des placements produits ou des clins d’œil à des marques connues.
• Après le film : une fois sorti.e.s du cinéma, il y a de fortes chances pour que le film nous poursuive – dans notre supermarché par exemple – à travers une multitude de produits dérivés (vêtements, accessoires, friandises, cadeaux de fast-food…).

Nous avons donc invité un groupe d’enfants à mener l’enquête sur le terrain. Ils se sont vus remettre un petit carnet et un crayon pour noter leurs observations, ainsi que des sachets congélation pour relever des « traces », c’est-à-dire des indices sur ce qui se déroule dans le lieu exploré.

Une première équipe d’ethnologues en herbe est allée voir Les Schtroumpfs et le village perdu à l’UGC de Créteil Soleil. Et une deuxième, Boule et Bill 2 au Cinéma d’art et d’essai du Palais. J’ai participé à l’encadrement du premier groupe, 9 filles de 6 à 10 ans, dont voici quelques photos…

Après la séance de cinéma, retour à la MJC pour mettre en commun les observations et les trouvailles.

Voici l’inventaire des traces que les enfants ont ramassées :

• des bonbons
• des pop-corns
• des miettes de chips
• la serviette d’une boulangerie
• un ticket de caisse de la FNAC qui se trouve dans le centre commercial de Créteil Soleil
• un flyer pour s’abonner à la carte UGC
• un magazine gratuit sur les films en salle et à venir.

Ce qui saute aux yeux, évidemment, ce sont les sollicitations liées à des aliments déconseillés par les nutritionnistes. Nous avons donc échangé avec les enfants sur l’envie et la frustration que génère l’étalage de ces produits dans l’enceinte du cinéma. Nous avons également évoqué l’alourdissement des dépenses qu’ils peuvent entraîner et le piège qui consiste à manger devant un écran.

Une fois les lumières éteintes, l’attention des enfants s’est relâchée. Elles se souviennent avoir vu des pubs et des bandes annonces, mais n’en gardent pas un souvenir très précis. J’ai pour ma part relevé 3 bandes annonces pour des dessins-animés, et pas moins de 8 publicités. Si l’on écarte les spots pour des produits qui ne concernent pas les enfants (voiture, salle de sport, carte de paiement…), il reste 2 publicités susceptibles de les toucher : pour les glaces Magnum et les Schokobons. Quand j’ai mentionné ces derniers, j’ai d’ailleurs déclenché une vague d’enthousiasme parmi les enfants.

Le film que nous avons visionné, Les Schtroumpfs et le village perdu, ne comportait pas de placement produit. Nous n’avons donc pas développé ce point.

Pour finir, j’ai demandé aux enfants si elles avaient des chances de recroiser les Schtroumpfs en dehors du cinéma, dans leur vie quotidienne. « Oui », ont-elles répondu. « À la télévision. Ou dans notre imagination. » Et ailleurs, en dehors des écrans ? Non, elles ne voyaient vraiment pas. Il a donc fallu que j’agite sous leurs yeux le chouchou Reine des neiges qui retenait la tresse d’une de leurs camarades et un sac Peppa Pig qui se trouvait sur la table. Nous avons alors pu échanger sur la question des produits dérivés et l’envie qu’elles auront peut-être d’en acheter après avoir passé un si bon moment devant le film des Schtroumpfs.

 

Un jeu pour mettre les ados dans la peau d’un.e youtubeur.se

Les youtubeur.euse.s représentent aujourd’hui des personnalités incontournables pour les adolescents. Leur notoriété finit parfois par dépasser les limites de leur chaîne, ce qui leur permet de mener des carrières brillantes, aussi enviables que pouvaient l’être celles des candidats de téléréalité il y a quelques années. Parmi les chaînes les plus suivies par les adolescents, on peut citer celle de Norman fait des vidéos (humour), d’Enjoy Phoenix (beauté) et de Squeezie (jeux vidéos). Ces youtubeur.se.s sont des prescripteurs (c’est-à-dire des personnes dont les recommandations vont être suivies).

Avec cet atelier, nous voulions montrer l’envers du décor des chaînes Youtube et révéler la place que peut y tenir le marketing, de manière plus ou moins facile à identifier (pubs, partenariats avec des marques, placements produits…).

 

En prenant pour support un jeu de plateau élaboré pour l’occasion, nous avons invité les participants à entrer dans la peau d’un.e youtubeur.se. Au fil des manches, nous les mettions face à différents choix stratégiques, afin de les faire réfléchir aux possibles conséquences éthiques qui découlent de l’intrusion des marques dans les contenus postés sur Youtube. Nous espérions que la répartition par équipes favoriserait les échanges et les obligerait à argumenter leurs décisions.

 

7 adolescents inscrits au Club de Créteil ont participé au jeu. Ils étaient répartis en 2 équipes, les Loulous et les Euphoriques. La partie a duré 2 heures.

À la fin de l’atelier, alors que je leur demandais comment nous pourrions améliorer le jeu, l’un des participants a déclaré qu’il trouvait ses mécanismes un peu trop basiques. En ce qui nous concerne, le jeu a parfaitement rempli son objectif : la dimension ludique de l’atelier a stimulé les débats et provoqué quelques fous rires, sans jamais prendre le pas sur les échanges. Nous avons pu discuter des techniques marketing et de l’influence des youtubeur.se.s sur leur public dans une ambiance très joyeuse. Qu’il s’agisse des joueur.se.s ou des animatrices, nous avons passé un excellent moment ensemble.

(J’aimerais adresser un grand merci à l’équipe de la MJC, notamment Sylviane et Nina, qui ont permis aux différents ateliers de voir le jour. Merci également aux enfants et aux adolescent.e.s qui se sont prêté.e.s au jeu !)